Die eigenen Füße empfinden nicht sehr viele Menschen als ihre schönsten Körperteile. Warum der menschliche Fuß jedoch trotzdem ein Wunderwerk ist und warum gesunde Füße für unser Leben so wichtig sind, erklärt der Erfinder des Fussbettes, die Marke Birkenstock, in einem mehrteiligen Advertorial auf der digitalen Version von The New York Times. Der Content hierfür wurde von dem Inhouse-Studio des Medienhauses produziert.
Wenn Markenverantwortliche über PR nachdenken, haben sie vor allem "Earned Content", also eine unentgeltliche Berichterstattung über ihre Marke, im Sinn. Doch mit Paid Posts kann man oft viel mehr erreichen, wenn der Marken-Content für eine redaktionelle Berichterstattung zu tiefgreifend ist und man aber genau dieses tiefe Hintergrundwissen einer hoch involvierten Zielgruppe zugänglich machen möchte. Welches Kreativkonzept man dafür braucht, zeigt das aktuelle Advertorial von Birkenstock auf nytimes.com.
Der Content hier wurde bewusst mehrteilig angelegt. Zu unterschiedlichen Zeitpunkten wird auf der Advertorial Seite ein neues Video veröffentlicht, das viel Hintergrundwissen zum menschlichen Fuß und zum Thema Fußgesundheit liefert. Die Episode 1, und jüngst die Episode 2, wurden bereits veröffentlicht, am 06. Oktober 2022 folgt dann das dritte und letzte Video der Content Serie.
Die bezahlte Content-Platzierung, die als "Paid Post" gekennzeichnet ist, bietet Birkenstock viel Raum, um relevantes Hintergrundwissen für die Markenentscheidung zu liefern. So erfährt man beispielsweise, dass Birkenstock das Fußbett, das so viele Menschen schätzen, erfunden hat und bereits seit rund zwei Jahrhunderten mit dem Thema Fußgesundheit beschäftigt ist.
Die aktuelle Content Kampagne trägt den aufweckenden Titel "Ugly for a Reason". Ganz anders als dieser Titel zunächst vermuten lässt, verbirgt sich dahinter eine Hommage an das Wunderwerk des menschlichen Fußes und an die funktionelle Birkenstock Schuhmode. Die dreiteilige Videodokumentation wurde von T Brand, dem Content Studio von New York Times Advertising, produziert. Sie ist auf nytimes.com, BIRKENSTOCK.COM und allen anderen Online-Kanälen der Marke zu sehen.
In der jüngst veröffentlichten zweiten Episode "Finding Our Feet" geht es um die vielschichtige Beziehung zwischen den menschlichen Füßen und dem restlichen Körper. Die Episode beginnt mit inspirierenden Aufnahmen der weltberühmten Ballerina Romany Pajdak während des Spitzentanzes, einer Bewegungsform im Ballett, bei der der gesamte Körper beansprucht wird. Als Balletttänzerin sind Romanys Füße ihr wichtigstes künstlerisches Ausdrucksmittel – und zugleich Kapital. Sie führt den Zuschauern vor Augen, wie sie sich erst durch das Tanzen ihrer Füße bewusst geworden ist und gelernt hat, sie zu verstehen. Neben ihr kommt in der zweiten Episode Samantha Tross, die erste dunkelhäutige Fachärztin für Orthopädie im Vereinigten Königreich, zu Wort. Gestützt auf ihre Erfahrung bei der Behandlung von Leistungssportlern und speziellen Krankheitsbildern beleuchtet sie die Bedeutung von Fußform und -stellung sowie die Behandlung von Fußerkrankungen.
Für Oliver Reichert, CEO der BIRKENSTOCK Group, ist die Kommunikation via Paid Content gleichzeitig eine Marken Purpose Kampagne: Oliver Reichert erklärt: "In der zweiten Folge von 'Ugly for a Reason' geht es um den übergeordneten Purpose, dem wir uns als Marke seit fast zweieinhalb Jahrhunderten verschrieben haben: die Fußgesundheit. Füße sind das Fundament unseres gesamten Körpers. Sie ermöglichen es uns, zu stehen, zu gehen und zu laufen. Wir verlassen uns jeden Tag wie selbstverständlich darauf, dass unsere Füße uns dahin tragen, wo wir hinwollen – ohne uns die Frage zu stellen, was wir unseren Füßen zumuten und wie wir sie gesund erhalten können. Mit unserer Kampagne rücken wir die Fußgesundheit und die Rolle, die unsere Schuhe dabei spielen, in das Blickfeld einer breiteren Öffentlichkeit. Wir hoffen, dass wir damit einen Beitrag leisten, dass Konsumenten bei der Auswahl ihres Schuhwerks besser informierte Entscheidungen treffen."
Bild (Collage): Screenshots (v. 19.08.2022) der Birkenstock Paid Content Kampagne "Ugly for a Reason" auf nytimes.com
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