How-to Nützliche Tipps für das Texten der Microcopy (UX-Writing)

Lutz Lungershausen, Creative Director und Buchautor, New Communication
14. August 2019Autor: Redaktion MarketingScout

Über die Macht gelungener Micro-Texte für Onlinemedien – und wie man sie erstellt.

Unter Microcopy versteht man alle kurzen verbalen Hinweise und Beschriftungen, welche die Bedienung eines User Interfaces erleichtern oder erst ermöglichen. Auf Webseiten und in Apps motivieren sie zu bestimmten Aktionen, leiten durch Prozesse und geben Rückmeldungen. Sie sind Motivator, Wegweiser, Bedienungsanleitung, Statusmelder oder einfach nur kurze Statements. Für die User Aktivierung sind sie unverzichtbar.

Lutz Lungershausen, Creative Director bei New Communication, gibt Tipps für die Erstellung der "kleinen Worte", die so viel Macht haben.

Wenn man Texte auf Websites und in Apps betrachtet, sieht man vor allem die Produktbeschreibungen und Über-uns-Informationen. Aber was bewegt den User letztlich, einen Button zu klicken und eine Aktion zu beginnen? Laut Lungershausen ist Microcopy, auch UX-Writing genannt, die Prosa der kleinen Form: Motivator, kurzes Statement, Wegweiser, Bedienungsanleitung, Statusmeldung.

Was Mediendesigner und Copywriter bei der Erstellung der kleinen Worte beachten sollten, fasst der Creative Director und Buchautor wie folgt zusammen:

Eine gute Microcopy ist

(1) kurz. Nicht selten leistet ein einzelnes Wort ("Abschicken") den gewünschten Effekt. Begleitende Sätze sind so knapp, wie es Punkt 2 erlaubt.

(2) Sie ist verständlich – positiv, einfach und aus der Sicht der User formuliert.

(3) Sie ist präzise. Man sollte sie so genau und eindeutig wie nur irgend möglich formulieren, ohne dabei die ersten beiden Punkte zu vernachlässigen. So wissen die User sofort und genau, was zu tun ist.

Was ist sonst noch wichtig?  
Laut Lungershausen gelten für eine gute Microcopy folgende Regeln:

Motivation vor Aktion – Den richtigen Ton treffen
Mit der richtigen Ansprache bringt man die User dazu, bestimmte Aktionen überhaupt auszuführen. Das können sogenannte Call-to-Actions (CTA) sein, die dazu auffordern, ein bestimmtes Produkt zu bestellen, die Registrierung auf einer Plattform abzuschließen, oder sich für einen Newsletter anzumelden. Mit dem fast schon behördlichen "Anmeldung" dürfte die Conversion-Rate jedoch weit unter dem Potential liegen. Trifft man hingegen den richtigen Ton, folgen die Besucher der Aufforderung wahrscheinlich mit Freude.

Vorteile bieten
Man sollte Vorteile nennen, welche z.B. die User-Aktion mit sich bringt, statt nur den Prozess (Anmelden, Registrieren, Bestellen, …) zu beschreiben. (Beispiele: "Die besten Angebote bekommen", "Rabatte sichern" etc.)

Den User einladen, etwas zu tun
Man sollte den Ängsten der User, zu handeln, proaktiv begegnen, indem man in begleitenden Kurztexten auf die User eingeht: z.B. "der Anmeldeprozess ist kurz", "nur Name und Email werden benötigt", "Ihre Daten werden nicht weitergegeben".

Orientierung und Hilfe
Man sollte den Usern permanent Orientierung und Hilfe bieten. Dies gilt besonders bei komplexeren oder mehrstufigen Prozessen. Hier sind bestimmte Informationen nützlich, z.B. an welchem Punkt von wie vielen man sich gerade befindet (Status), welche Optionen zur Verfügung stehen (Options) und was als nächstes kommt (Next).

Rückmeldung
User brauchen eine Rückmeldung über eine erfolgreiche Aktion. Dabei hängt die Ausführlichkeit von der Komplexität des vorangegangenen Prozesses ab. Wenn mal etwas nicht klappt, sollte man dies genau beschreiben und Informationen bieten. Nichts ist frustrierender, als ein unbekannter, diffuser Fehler (z.B. "404 Error", "Diese Seite gibt es nicht mehr", "Ein Fehler ist aufgetreten").

Wenn Wartezeiten entstehen, sollte man den User ebenfalls darauf hinweisen und die Dauer angeben. Rückmeldungen sollten stets so formuliert werden, als würde ein Freund diesen Hinweis geben.

Fazit
Laut Lungershausen haben die "kleinen Worte" in den digitalen Medien einen großen Einfluss auf die User-Experience. Sie erzeugen eine positive Erfahrung mit der Marke oder dem Produkt und sorgen damit für aktives User-Involvement. Die genau richtigen Worte am rechten Platz erhöhen zudem die Usability, also die Gebrauchstauglichkeit, sowie die Conversion-Rates. Außerdem schafft man mit einer passenden Stimme und Tonalität die Differenzierung im Markt, verbessert die eigene Markenidentität und steigert so schließlich den Markenwert.

Titelbild:
Lutz Lungershausen, Creative Director bei New Communikation, Buchautor (Kreativ! Auf Knopfdruck Ideen generieren)

 

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Kategorie(n):

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