Experten-Meinung Erfolgreich ohne Alleinstellungsfaktor – Der überschätzte USP

Gastautor (Foto): Hermann Scherer
19. März 2020Autor: Redaktion MarketingScout

In dem folgenden Gastbeitrag geht der erfolgreiche Autor und gefragte Speaker Hermann Scherer der Frage nach, ob für den Erfolg einer Marke ein Alleinstellungsmerkmal überhaupt wichtig ist oder ob ein USP sogar eher schadet.

Viele Unternehmer, die sich im Wettbewerb durchsetzen wollen, streben nicht nur nach der optimalen Qualität. Bestenfalls sollen sich angebotene Dienstleistungen und Produkte auch von denen der Konkurrenz abheben. In diesem Zusammenhang kommt oftmals der Wunsch nach einem "USP" (Unique Selling Proposition) auf. Dem stehen in vielen Fällen jedoch die Regeln der Marktwirtschaft entgegen – denn entweder sind Unternehmen eine Marke oder es geht um den Preis.

Qualität als ausschlaggebender Faktor?

Ohne Qualität kein Umsatz – so der weit verbreitete (Irr-)Glaube. Damit hochqualifizierte und spezialisierte Unternehmer mehr Geld verdienen, reicht jedoch Können alleine nicht aus. Denn letztendlich nützt es nichts, besser zu sein, wenn sich andere besser verkaufen. Das beste Angebot am Markt hilft nicht weiter, wenn es keiner sieht. So dienen persönliche Qualifikationen zwar durchaus der eigenen Expertise – führen jedoch nicht automatisch zum Erfolg und noch viel weniger dazu, dass ein Unternehmen mehr Umsatz
generiert.

Ein "USP" verkleinert Zielgruppe

Viele Selbstständige setzen auf ein Alleinstellungsmerkmal, um sich erfolgreich zu positionieren und von Wettbewerbern abzuheben. Bei diesem USP handelt es sich jedoch um nichts anderes als um eine Spezialisierung, wodurch sich auch automatisch die Zielgruppe
verkleinert. Doch je geringer die Anzahl der Menschen wird, die ein Unternehmen anspricht, umso mehr verringert sich sein Wert und gleichzeitig auch der Preis, den der Kunde bereit ist für die angebotene Leistung zu zahlen. Aus diesem Grund kann ein USP sogar schädlich sein. Im Gegensatz zu Qualität und Qualifikation erzeugen Marken eine magische Anziehungskraft, weshalb ihr Aufbau das eigentliche (unternehmerische) Ziel sein sollte. Warum? Marken muss man nicht verkaufen, sie werden gekauft!

Marktanteile sichern

Stellt sich die Frage, wie eine Marke überhaupt entsteht? Bestenfalls, indem Unternehmer etwas anbieten, was andere nicht haben – so zumindest der nächste weitverbreitete (Irr-)Glaube. Es ist viel wesentlicher, überhaupt in den Markt einzutreten als ewig an einem Kriterium zu arbeiten, das das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung von der Konkurrenz abhebt. Schließlich funktioniert das Angebot offensichtlich auch ohne USP, sonst gäbe es keine Mitbewerber.

Gleichzeitig scheitern viele Unternehmer an dem Anspruch an die eigene Perfektion. Ein Beispiel aus dem alltäglichen Leben zeigt, dass es für den Erfolg oftmals reicht, gut und nicht perfekt zu sein – ganz ohne Alleinstellungsmerkmal: So bietet jeder Bäcker etwa einfache Weizenbrötchen an. Diese unterscheiden sich in der Form, dem Preis und dem eingeschnittenen Muster. Auch der Name variiert von Bäckerei A zu Bäckerei B. Manche haben vielleicht auch eine andere Kruste. Worin sich das Angebot nicht unterscheidet, ist die Tatsache, dass es in jeder Filiale helle Brötchen gibt. Anstelle einer jahrelangen Investition von Zeit, Geld und Kapazität zugunsten der Entwicklung eines besonderen Rezeptes kann der Gründer sich lieber seine Marktanteile mit einem Produkt verdienen, welches dem der Konkurrenz ähnelt und genauso gut funktioniert.

Breit aufgestellt

Statt sich wie früher auf ein Produkt oder eine Dienstleistung zu fokussieren, erwarten Kunden heutzutage eine große Auswahl. Aus diesem Grund stellen sich Unternehmen immer breiter auf. Hierzu zählen etwa Firmen, die Tapeten verkaufen. Reichte das früher aus, um erfolgreich zu sein, gehören heute auch der passende Kleister, verschiedene Pinsel und selbst Tapeziertische zum gängigen Sortiment. Doch mit der Verbreiterung des Angebots, die teilweise sogar branchenübergreifend ist, kann weder ein USP noch eine gesteigerte Qualität einhergehen, da in vielen Fällen die Expertise fehlt. Das führt unter anderem dazu, dass Produkte immer vergleichbarer werden, sich die Qualitäten einander anpassen und es im Zuge dessen auch weniger Produktunterschiede gibt.

Produkte mit Servicegarantie?

Mit der sich einander anpassenden Qualität verlagert sich auch die Bedeutung vom USP hin zu einem weichen  Alleinstellungsmerkmal: weg vom Produkt oder der eigentlichen Dienstleistung, hin zur Darreichungsform oder einem zusätzlich angebotenen Service.

Beispielsweise in Form von All-inclusive-Angeboten im Hotelgewerbe oder in Form von Wartungspaketen bei IT-Dienstleistungen. Je höher der Druck von Seiten der Kunden und je größer und breiter der Markt aufgestellt ist, umso kundenspezifischer muss damit umgegangen werden. Fragen, die sich jeder Gründer stellen muss, lauten: Was will meine Zielgruppe? Womit mache ich sie glücklich? Und was kann ich vielleicht on top bieten, damit mein Unternehmen ein Stück des Kuchens bekommt?

Sichtbar sein und im Gedächtnis bleiben

Im engeren Sinne ist ein USP für den Erfolg im Wettbewerb also nicht notwendig. Daher stellt sich die Frage, welche weiteren Faktoren es neben dem eigentlichen Angebot und den eventuell darum platzierten Dienstleistungen gibt, um die eigene Marke aufzubauen. Hierbei zeigen sich vielfältige Möglichkeiten.

Ein erster Schritt besteht darin, das eigene Talent ins richtige Licht zu rücken. Denn oftmals als Selbstdarstellung verschrien, führt eine gezielt platzierte Außendarstellung dazu, von anderen deutlicher wahrgenommen zu werden. Statt am eigenen USP zu feilen, sollte die Kompetenz in der (Selbst-)Inszenierung und in der damit einhergehenden Sichtbarkeit liegen. Dadurch entstehen Geschichten, die als Abgrenzung zu Wettbewerbern potenziellen Kunden tatsächlich im Gedächtnis bleiben.

Gastautor (Titelfoto): Hermann Scherer

Über den Autor:
Hermann Scherer hat über 3.000 Vorträge gehalten, 50 Bücher veröffentlicht, an Universitäten gelehrt und gibt im Rahmen seiner Beratertätigkeit neue Impulse für die Wirtschaft. In seinen Seminaren dreht sich alles um den Aufbau der eigenen Marke. Weitere Informationen unter hermannscherer.com.

 

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